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本文来自微信公众号：新周刊 （ID：new-weekly），作家：海蓝，剪辑：DR，原文标题：《白领最爱的饮料，跌进看轻链底端》，题图来自：视觉中国

单价不到 5 毛的立顿茶包，也曾能在写字楼的白领间掀翻英式下昼茶风潮，成为一种王人市精英活命的象征。十几年后，破钞平替风又让立顿因为低价被从头发现 DIY 的价值，很难不说是一种潮水的循环。

曾有破钞者簸弄，国内新茶饮再这样卷下去，留给研发部的生果植物遴荐一经未几了，过度内卷下，让喝茶总结低价、便利、低职守，这简略即是茶包的契机。

中国茶饮江湖头部玩家的迭代速率，比奶茶配方还快。

这头，蜜雪冰城在港交所股价上市首日大涨近 30%，稳居中国餐饮类上市公司市值第一；那头，霸王茶姬以"新茶饮好意思股第一股"的身份敲响纳斯达克钟声，向国际输出东方茶的文化叙事。

当茶饮新星们在老本市集干与开场，无东说念主注重的边缘里，行为十年前行业 top 的立顿，终于在 CEO 空置半年后，等来了它的新任掌舵者 PierreLaubies。

不单老本市集，打工东说念主持公桌上，立顿的存在感也越来越低。

33 多年前，是立顿将袋沏茶这个品类引进中国，引颈了一个时期的喝茶式样变革，当年立顿开疆拓宇之强势，甚而激勉过中国民间"中国七万茶企王人比不外一个立顿"的急躁。

可是当前，年青东说念主变得更爱喝茶，像东方树叶这种也曾被评为最难喝饮料的无糖茶饮王人比及了翻红的契机，但茶饮赛说念故事再多，王人一经不再和立顿干系。

如斯理解反差，究竟是立顿的问题，如故袋沏茶在中国市集一经波及天花板？

从顶流到小透明

你还紧记我方前次喝袋沏茶是什么时候吗？

要是说东说念主手一杯 20~30 块的奶茶咖啡，是今天打工东说念主穿梭于写字楼间必备的前锋单品，那袋沏茶则是千禧年办公楼白领精英活命式样的象征。

要知说念，无论是茶产业如故茶文化，在喝茶这件事情上，中国说第二，没东说念主敢说第一。但在立顿 1992 年插足中国之前，喝茶如故一种"中老年专属"的活命式样。

而茶包这种在欧洲国度司空见惯的喝茶式样，行为一个簇新事物登陆国内，也洞开茶饮"年青化"的大门。

对那些莫得技术磋议茶的品性、用一整套茶具沏茶的办公室白领而言，立顿的出现不仅简化了技术成本，更进军的是，它不错和往常那种用珐琅杯喝茶、嘬茶偶尔还要啐一口的刻板形象分辨开，不再齿豁头童，代表的是一种愈加文静的活命遴荐。

在茶包的一提一拎之间，立顿让喝茶这件事变得既优雅又简单。在任场剧告白植入的加握下，立顿也到手让东说念主们对那枚悬垂在杯外的黄色标签，在品牌 logo 以外，蒙上了一层象征精英活命和到手白领的滤镜。

一个典型的情节是，在《杜拉拉升职记》中，立顿是格子间里男女主互传吞吐、抒发烧心的进军说念具，无形中向不雅众传递出"喝立顿红茶，胃也不疼了，心扉也变好了"的情绪暗意。

如今这种类似外交货币的功能，早已被午后群聊里咖啡和奶茶的拼单音书取代，被列入职场高情商指南的，也许有 coffee chat，有备注"请你喝杯奶茶"的连锁品牌礼品卡，但确定不会有立顿红茶包。

要是你送立顿红茶，不仅显得莫得情商，还会主动流露我方平常不爱喝茶也不懂茶的用户画像，毕竟，由于多接管碎茶叶和 CTC 工艺（东说念主工压碎、扯破、揉捻）制成，立顿茶包的茶叶长年处在茶圈看轻链的最底端。

事实上，从价钱到包装，立顿如故阿谁立顿，经典黄牌红茶的单包价钱不朝上 5 毛，比起那些走高端化、单包价钱 7~8 元的网红袋沏茶，显得尤为朴实无华。

但，立顿不变，茶饮江湖却千变万化。

往常十余年，茶叶最亲密的伴侣变成了芝士、生果和牛奶，新茶饮玩家们变吐花样革故转变，朴实无华反倒成了复古的代名词。立顿在破钞者心中的画风突变，从"前锋、高端、国际化"的形象跌落至了外交媒体上"只可拼凑喝下的低价边角料"。

直到 2022 年，立顿以 45 亿欧元的价钱和 PG Tips 等 30 多个茶品牌，通盘被蚁合利华打包卖给私募巨头 CVC 老本。但立顿的"卖身"，在破钞者心中并无激起太多动荡，甚而好多东说念主王人一经淡忘——这家百年老店，其实还在世。

袋沏茶，何故落后？

从插足中国市集到当前的 33 年间，立顿的价钱不错说从来王人和高端没什么关系，其品牌形象为什么会出现这样的回转？

事实上，立顿之是以能作念到群众最大茶公司的地位，离不开简单和要领化两个中枢竞争力。

毛糙来说，立顿作念的，是把茶叶这种相当受征象、雨水、产地影响的农作物，通过省去中间商、自建茶叶园和拼配工场的分娩进程，在蚁合利华浩瀚的渠说念铺货能力加握下，到手变成了一种工业快消品。

这两个竞争力亦然立顿得以快速洞开中国市集的原因。

一方面，我国的茶市集在当年经久处于一个有品类无品牌的景色，好茶认真产地、品种、冲泡技术、方法等多种身分，这种高门槛天然是中国茶叶品性的象征，但也在客不雅上让茶无法像旧例饮料一样提高。

另一方面，国内的茶叶从茶农到破钞者运动法子多，给议价和茶叶溯源增多了好多不透明的身分，念念要买到满意的茶叶，连续需要破钞者结交熟习靠谱的茶商。

于是，关于粗俗的破钞者来说，像立顿这样制作要领袋沏茶的品牌不错一次性处置两个痛点，还能访佛提供精英活命的滤镜 buff 和英式下昼茶的平替体验，在 21 世纪初的中国受到接待天然也就不难意会。

关联词，在现制茶饮眼前，简单和口感要领化这两大上风被十足击穿了。

旧的潮水终会退去，总有东说念主会引颈新的流行，当前中国的破钞者对英式下昼茶和西方文化早已祛魅，在喝茶这件事上的遴荐不要太多。

立顿往常的主要破钞群体，是那些追求喝茶简单的王人市白领，他们当前十足不错通过楼下随地可见的店面，用 9.9 元得回一杯现制冲泡、颜值又高的新型茶饮，或者自助冰柜里买几瓶无糖冷沏茶，刺目醒脑还健康。

而将茶饮要领化的能力也不再是立顿特有，喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城等连锁新茶饮品牌王人有我方的居品供应链和自动化制茶开导，以确保不同门店的滋味协调。

此外，现制茶饮的菜单以季度更新，奶盖、生果、原叶茶、各式小料之间的款式组合，不错在要领化的基础上提供更多的遴荐和簇新感，立顿所引认为傲的那种"要领化"反而成了品牌更新的桎梏。

更况且，国内新茶饮的卷，不单在居品口味翻新上，还往老本运作、加盟模式迭代、粉丝联名上卷，这套组合拳打下来，立顿这种老牌外企只可心多余而力不及。

面对版块更新无比快速的中国市集，立顿的前任 CEONathalieRoos 也念念过打不赢敌手就加入，比如推出冷泡生果茶、即溶冻干生果茶等新品。

或是命令立顿品牌向咖啡行业学习，作念高端化转型，让破钞者知说念比咖啡还健康的茶，值得和咖啡一样的价钱。

但居品翻新一经比连锁奶茶店滞后，价钱却念念卖得更贵，这个逻辑彰着走欠亨。法例即是，此番改进的收效不尽如东说念见地，客岁年底，NathalieRoos 遴荐以"个东说念主原因"下野。

在这个维度上，袋沏茶和速溶咖啡濒临着相似的逆境，像极了一双难兄难弟。

通常较早插足中国市集，速溶咖啡在商超、便利店等传统渠说念快速铺货，凭借工业化、简单化的居品上风马上崛起，营销上更是和办公等成果场景高度绑定，成了早年精英活命的破钞象征。

但如今，在现制连锁咖啡的降维打击下，速溶咖啡也就只剩下低价这个遮羞布——甚而还谈不上上风，毕竟关至今天的破钞者来说，无论速溶咖啡卖得有多便宜，9.9 元一杯的冰好意思式仍然是性价比更高的存在。

袋沏茶的下一站，DIY？

和速溶咖啡比较，立顿濒临着一个更骄横的近况，即经过多年市集培养，袋沏茶这一品类自身在国内的天花板恒久有限。

艾媒磋商数据自满，中国破钞者购买袋沏茶主要依靠线上渠说念，2025 年中国袋沏茶线上市集范围将达 223.0 亿元。行为对比，2025 年，中国新型茶饮的市集范围是 3749.3 亿元，是前者的 16.8 倍。

和茶包比较，中国东说念主天然更爱原叶。

英敏特的调研论说指出，大大王人中国破钞者更偏疼购买簇新制作的散装茶，而不是袋沏茶。不雅研论说网数据自满，我国袋沏茶在茶品类破钞总和中的占比不及 5%，而寰宇袋沏茶市集渗入的平均水平为 23.5%。

事实上，袋沏茶这个在新一代年青东说念主中被缓缓边缘化的品类，在以"统统品类王人值得从头再作念一遍"为特色的新破钞创业波澜中，也曾局促翻红过。

2021 年傍边，国内涌现出了好多对标立顿的袋沏茶初创企业，比如茶里、BASAO 等品牌，凭借直播带货和高端化的道路，让袋沏茶这个品类局促恢复过一段技术。

在这波小飞腾中，新玩家们各有各的派遣，比方将碎叶茶升级为原叶茶行为居品卖点，试图颠覆既有市集说明，这其中拉踩立顿的炸药味一经显而易见。

仅仅当年还被看作国内最有后劲并排立顿的茶，如今也走到了裁人的十字街头，多名职工在外交平台爆料欠薪，客岁 11 月甚而还被网友曝出其茶包居品里有异物、有虫等食物安全问题。

不错说，袋沏茶这个品类，在国内的茶饮市蚁合处在一个比较莫名的地位，比如细数业内玩家，这样多年王人莫得造成终点头部的品牌，惟有立顿在"撑门面"。

值得一提的是，袋沏茶在外交媒体上并非莫得存在感，但共享袋沏茶的帖子，连续绕不开两个原因：

要么是用户不爱喝水，念念通过袋沏茶让水变得有滋味些，要么是用户对咖啡因过敏，喝咖啡容易心悸，袋沏茶不错相对便宜的成本起到刺方针作用。

不外，袋沏茶并非十足堕入死局，外交媒体上袋沏茶破钞呈现出越来越各样的 DIY 趋势，低价这个标签反而让用户开发出用茶包 DIY 各大经典饮品的平替玩法，此时的立顿仿佛又变身成了奶茶店的原料供应商。

比如奶粉、开水和立顿经典红茶的搀和口感约等于港式奶茶，夏天把立顿的茉莉绿茶和百香果、柠檬在雪柜扬弃一晚就不错得到便宜大杯的冷泡好意思白花茶 ......

单价不到 5 毛的立顿茶包，也曾能在写字楼的白领间掀翻英式下昼茶风潮，成为一种王人市精英活命的象征。十几年后，破钞平替风又让立顿因为低价被从头发现 DIY 的价值，很难不说是一种潮水的循环。

曾有破钞者簸弄，国内新茶饮再这样卷下去，留给研发部的生果植物遴荐一经未几了，过度内卷下，让喝茶总结低价、便利、低职守，这简略即是茶包的契机。

参考远程：

[ 1 ] 茶包简史 . 时期杂志，2015-09-03.

[ 2 ] 杰夫 · 科勒，立顿如何通过销售"从农场到餐桌"的茶叶建造帝国 .NPR，2016-10-25.

[ 3 ] 李烨 . 不念念被湮灭的立顿还在扞拒 . 界 · 面 · 新 · 闻，2024-12-04.

[ 4 ] 贺哲馨 . "茶饮之王"立顿被湮灭开云体育(中国)官方网站，爱喝茶的王人看轻袋沏茶？第 · 一 · 财 · 做买卖业数据中心 .2020-08-10